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A CONSTRUÇÃO DA MARCA COMO ATRATIVO MERCADOLÓGICO


No mundo globalizado onde todos os bens de consumo e de necessidade estão cada vez mais próximos e acessíveis ao consumidor, tornou-se necessário que os empreendimentos se reinventem quanto à forma em que irão publicitar os seus produtos e serviços. Assim, há um grande montante de investimentos com foco na criação de uma identidade visual para um negócio, fidelização de clientes e publicidade que alcance determinados nichos de mercado.


Segundo dados da Kantar Ibope Media, em pesquisa sobre “o investimento publicitário no Brasil e no mundo, a compra de espaços publicitários totalizou R$ 147 bilhões em valores brutos no ano de 2018, o crescimento nesse montante foi de 10,2% em relação a 2017. O aumento no total de inserções de anúncios foi de 22% e as praças (cidades) que mais receberam investimentos publicitários no Brasil em 2018 foram São Paulo (23,7% de share), Rio de Janeiro (9,5%), Belo Horizonte (3,5%), Porto Alegre (3,1%) e Curitiba (2,4%).” (SOUZA, 2019).


Nesse sentido, criar um negócio demanda planejamento e investimento, e é nesse contexto que a marca surge como o resultado das ações de consolidação no mercado. A marca representa o elemento de conexão com o consumidor, a modo pelo qual, a partir da construção de uma identidade visual, ele reconhecerá procedência e a qualidade de um produto ou serviço, bem como o meio de distinção dos demais oferecidos no mercado.


E se por acaso, depois de todo dinheiro e tempo investido, alguém utilizasse a sua marca para confundir o seu público e angariar seus clientes?


Para evitar esse risco desnecessário, o ordenamento jurídico brasileiro atribui a propriedade da marca ao ato de registro, que é concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), portanto, somente a partir desse momento que há a obtenção de exclusividade na exploração de determinado sinal marcário.


Quando não há o registro existem algumas garantias, por exemplo, contra a concorrência desleal, mas conforme já foi ressaltado, isso não concede exclusividade sobre o uso da marca (AIRES, 2011).


Nesse sentido, para obter a certificação de marca registrada, é necessário que ela possua um caráter de novidade relativa, ou seja, deve ser formada por termos e sinais que possibilitem a sua distinção em relação às demais marcas do mesmo segmento mercadológico. Porém, é possível que existam características em sua composição que já eram encontradas anteriormente.


Além disso, não pode haver a incidência nas hipóteses que não são registráveis como marca, previstas no artigo 124 da lei nº 9.279/96, que regula direitos e obrigações relativas à propriedade industrial, bem como não constituir imitação ou reprodução, total ou parcial, de marca registrada com a mesma afinidade mercadológica.


A afinidade mercadológica é caracterizada com base na classificação de Nice, que traz 45 disposições de classes de produtos e serviços, sendo do número 1 ao 34 correspondente a produtos e os demais correspondente a serviços. Dentro de uma mesma classe não pode haver colidência de sinais entre marcas, que possam causar confusão ou associação com outra marca na concepção dos consumidores.


Após concedido, o registro da marca vigerá por 10 anos, sendo passível de renovações sucessivas pelo mesmo período de tempo mediante o pagamento das retribuições exigidas pelo INPI.


A marca, por ser a forma de identificação criadora de identidade com a qualidade e a procedência do produto ou serviço, que muitas vezes leva o consumidor ao negócio, passa a ser dotada de valor econômico e pode ser explorado por seu titular, por meio de cessão onerosa dos direitos sobre o uso da marca ou do pedido de concessão, bem como pelo contrato de licenciamento do uso da marca. Nesse caso, ambos devem ser registrados no INPI para produzir efeitos em relação a terceiros.


Além disso, o registro da marca concede ao seu titular o direito de impedir que outros a explorem, inibindo que terceiros se aproveitem da visibilidade do negócio alheio para confundir consumidores, pois a marca é dotada de proteção legal com o intuito de impossibilitar a concorrência desleal, afinal, é mais rentável manter um cliente do que conquistar um novo.


Portanto, a proteção da marca representa uma importante estratégia de mercado para consolidar um negócio, agregar valor sobre serviços e produtos, bem como se cria uma relação de confiança com o consumidor. O seu registro impede que terceiros a explorem de modo a prejudicar seu prestígio, bem como de angariar uma clientela já custosamente fidelizada. Não obstante, também é uma forma de exploração econômica, pois adquire valor na medida em que seu prestígio vai aumentando para o consumidor.


Escrito por: Luana Carolina Silva

Diretora de Operações


Referências:


AIRES, Guilherme Machado. O CONCEITO DE MARCA E SUA PROTEÇÃO JURÍDICA. Revista CEPPG – Nº 25 – 2/2011 – ISSN 1517-8471 – Páginas 115 à 129.


ALVES, Rafael de Araujo. Aspectos importantes sobre o registro da marca. 2015. Disponível em: https://www.direitonet.com.br/artigos/exibir/9144/Aspectos-importantes-sobre-o-registro-da-marca.


BRASIL. LEI Nº 9.279, DE 14 DE MAIO DE 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9279.htm.


COSTA, Dahyana Siman Carvalho da. Propriedade industrial. 2005. Disponível em: https://ambitojuridico.com.br/cadernos/direito-civil/propriedade-industrial/.


DIAS, Ana Carolina Conte de Carvalho. Franquia ou licenciamento de marcas, qual o melhor negócio para se investir? 2010. Disponível em: https://empreendedor.com.br/noticia/franquia-ou-licenciamento-de-marcas-qual-o-melhor-negocio-para-se-investir/.


INPI. Manual de marcas, Diretoria de Marcas, Desenhos Industriais e Indicações Geográficas INPI, 3ª edição, 1ª revisão (02/10/2019)).


JUCÁ, Fernando. Por que é essencial registrar a marca do seu negócio. 2014. Disponível em: https://exame.com/pme/por-que-e-essencial-registrar-a-marca-do-seu-negocio/


SOUZA, Bruno. 108 dados sobre o mercado publicitário (2020). 2019. Disponível em: https://blog.midianoalvo.com.br/dados-mercado-publicitario/


TOMAZETTE, Marlon. Curso de direito empresarial: teoria geral e direito societário, volume 1 / Marlon Tomazette. - 5. ed. - São Paulo: Atlas, 2013.

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